Типы ссылок: это вообще что?

Для нормальной реализации рекламной кампании требуется большое количество данных для аналитики. Нужно понимать откуда пришел трафик и каким он оказался с точки зрения эффективности. Для начала разберем где и что замеряется

1. Медийные показатели

Медийные показатели – это отношения всех событий, которые происходят на момент показа рекламы. В свою очередь их так же можно разделить на два типа:

1.1 События, происходящие внутри рекламного креатива

1. Показ рекламы – загрузка рекламного кода креатива на странице
2. Объем показов – совокупность всех показов рекламы
3. Уникальный показ рекламы (уник) – Загрузка рекламного кода в рамках уникальной куки или альтернативного идентификатора ползователя
4. Охват – совокупность уникальных показов
5. Клик – непосредственно клик по рекламному креативу
6. Просмотр – (ранее событие YouTube) Досмотр рекламного ролика до 5-ой секунды
7. Досмотр по квартилю – событие, регистрирующее показ, где пользователь досмотрел ролик на 25 / 50 / 75 процентов от его хронометража
8. Досмотр – событие, регистрирующее показ, где пользователь досмотрел ролик на 100 процентов от его хронометража

Отношение этих показателей относительно показов создают медийные метрики:

1. CTR – Объем кликов/ Объем показов (процентное выражение, например 1%)
2. Частота – объем/охват (абсолютное выражение, например 3 на уника)
3. VTR – Объем досмотров / Объем показов (процентное выражение, например 1%)

CTR и VTR – показывают, насколько рекламный креатив понравился аудитории, на которую этот материал показывали. Поэтому считается, что чем эти показатели выше, тем РК эффективнее

Однако фактически на эти показатели гораздо больше влияют сами форматы размещения. Например, на CTR чем крупнее формат, тем больше на него кликают и обращают внимание. А в случае с VTR, досмотры у рекламы в контентном плеере (in-stream) зачастую выше, чем у рекламы вне этого плеера (out-stream). Тем не менее это наблюдение не отрицает важности этих метрик. Чем метрика выше на формате, тем он как минимум заметнее. А это супер важно для построения охвата.

я замера событий и их метрик бренды зачастую используют внешние верификаторы. Так они сверяют, что цифры, которые направляет подрядчик – реальны. Вышеописанные события промеряются пикселями. Они так и называются: пиксель на событие.

Пиксель – это по сути очень маленький рекламный креатив, размером 1*1 пиксель (он поэтому так и называется). Подрядчик ставит его на соответствующее событие. Так появляются пиксели на показ, досмотр и тд.

Пример пикселя: https://bs.serving-sys.ru/Serving/adServer.bs?cn=display&c=25&pli=1088415450&adid=1088415451&ord=[timestamp]

Пиксель работает как счетчик на электричество у вас в доме, он по своей сути делает +1 каждый раз, когда его вызывают, и таким образом отправляет в внешний верификатор информацию. Ровно так он считает объемы нужных ему событий.

Экзибит в мире пикселей – кликовая

Пример – https://ad.adriver.ru/cgi-bin/click.cgi?sid=1&bt=76&ad=817546&pid=4564771&bid=13274965&bn=13274965&exss=&erid=[erir_token]&rnd={rnd}&clickid=[:click_id]&sourceid={zoneid}

Пиксель на клик – это ссылка, внутри которой другая ссылка. Оно еще зовется ссылкой-редиректа, потому что перенаправляет вас уже на реальную страницу – URL. Мы еще вернемся к нему, когда будем рассматривать пост-клик.

Но не все так просто:

Одним из важнейших событий является уникальный показ пользователю. И вот тут начинаются сложности, поскольку это не вполне то событие, которое происходит внутри непосредственно креатива. Для его замера пиксели начинают не только калькурировать события, но и собирать куки и прочие айдишники с пользователей. Эти айдинишники дальше падают в базу данных верификатора, где он сравнивает эти идентификаторы друг с другом. Если в рамках рк один идентификатор попался 3 раза, значит это один уник с частотой 3.

И на этом этапе вступают еще один пикселей – пиксель на замер Целевой Аудитории. Это позволяет оценить реально ли удалось показаться той аудитории, которую задумывали на уровне стратегии.

В рамках показа как правило используют пиксели ТНС и Тибурон.

Как это работает?

У данных верификаторов есть так называемые панели. Это набор вполне живых людей, которые за небольшое вознаграждение соглсились установить у себя на устройствах расширение к браузеру. Это расширение тречит все рекламные мести, на которых был пользователь. А поскольку этот пользователь передал реальную паспортную информацию верификаторам, то можно сделать такую гипотезу. Если я показал рекламу, которую увидело 1000 панелистов, и 80% из них подошли под описание моей ЦА, то и вся рк примерно так же попала в мою целевую.

И хотя этот инструмент крайне распространен, он все еще не позволяет оценить все 100% аудитории, поэтому служит скорее для оценки аномалий. Например попадание по соц дему 10 процентов, то видимо какая-то проблема и ее надо чинить.

1.2 События, происходящие вне рекламного креатива

Помимо наших классических метрик важно посмотреть еще и где размещается наш креатив. Таким образом появляются такие метрики как:

1. Видимый показ. Тут важное уточнение, что существует некий стандарт – стандарт MRC. звучит он примерно так: видимым показом считается, тот показ, в рамках которого креатив находится в зоне активного окна (открытое окно браузера или приложения) более чем на 50% своего размера более чем на 1 секунду для баннерных форматов и более чем на 2 секунды для видео форматов
2. Не брендсейф показ – это показ рекламы в не безопасном окружении. Как правило к такому окружению относят:
   • Эротика/секс/педофиллия/порно
   • Насилие  Инфоциганство
   • Негатив, буллинг и хейтеры
   • Терроризм
   • Призывы к использованию оружия, мошенничеству и противоправным действиям
   • Упоминания наркотиков, алкоголя и других веществ, способных нанести вред организму
   • Обсуждение религиозных тем и оскорбление чувств верующих
   • Оппозиционные темы и другой нежелательный политический контент
   • Псевдонаучные и недостоверные материалы медицинской направленности и касающиеся охраны здоровья
   • Расизм/Фашизм/Ксенофобия Гомоскуализм/ЛГБТ
   • Аккультизм/сатанизм/колдуны/суеверия/ритуалы
   • Вирусы/мошенники/вредоносное ПО/мошеннические и шпионские программ
3. IVT показ / клик (Invalid Traffic)- он же фродовый показ или клик. Тут так же есть важные уточнения, а именно есть разделение:
   • GIVT (General Invalid Traffic) – это базовый, общий вид недействительного (или невалидного) трафика в рекламе, который можно идентифицировать и отфильтровать с помощью стандартных, простых проверок и правил, таких как “чёрные списки” IP-адресов или обнаружение аномальной активности. Этот трафик обычно не имитирует действия реальных пользователей и не направлен на мошенническое увеличение числа показов или кликов
   • SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) — это вид сложного, замаскированного мошеннического трафика в цифровой рекламе, который труднее выявить, чем обычный недействительный трафик (GIVT), поскольку он имитирует поведение реальных пользователей с помощью продвинутых инструментов и технологий. Для его обнаружения требуется глубокий, многоступенчатый анализ информации за длительный период, а не только данные о текущей сессии пользователя.

Для определения подобных метрик уже требуется выход за рамки креатива. Для этого используются скрипты, позволяющие выйти за пределы Iframe – контейнера, где живет креатив. Так мы переходим к новым видам ссылок: коды и скрипты видимости.

1. Скрипт видимости – это кусок кода, который позволяет замерить вышестоящие события и метрики. Используется как правило площадками, с нестандартными форматами. Технология устанавливает этот скрипт сразу в креатив.
2. Код – это ссылка на сторонний сервер (как правило, это: Weborama, Adserving, Adriever или Target Ads). Сложно звучит, не менее сложно реализовано. Но давайте разберемся: это по сути та самая ссылка редиректа экзибита, внутри которой лежит креатив, пиксели и те самые скрипты видимости.

Пример кода – https://bs.serving-sys.ru/Serving/adServer.bs?c=23&cn=display&pli=1088357927&ord=[timestamp]&LineID=$$erid$$

Как вообще понять, что за зверь перед вами? Надо вставить эту сслылку в поисковую строку.

Если это код, то будет вот так:

Если пиксель, то вот так: