На сегодняшний день на рынок пришли специалисты, которые переняли опыт построения деловых отношений у развитых стран и успешно внедряют его. Для понимания ключевых задач стратегического маркетинга имеет смысл определиться с терминами. Сегмент целевой аудитории это, по сути, часть планирования. Многие предприниматели в начале организации своего дела считают, что первостепенная цель любого предприятия – получение прибыли. Но даже самая передовая технология не будет приносить доход, если забыть об основной стратегии бизнеса – полном удовлетворении потребностей потенциальных клиентов. Поэтому, определившись, что именно продавать, нужно определить – кому продавать.

Что такое сегментация целевой аудитории

В процессе исследования, какой потребитель в большей степени заинтересован в приобретении того или иного товара выделяют определенную группу потенциальных покупателей и при продвижении продукта ориентируются на их интересы и потребности.

Прежде чем проводить группировку по тем или иным признакам, нужно понять, на какую ЦА ориентирована выпускаемая продукция или предмет продажи. Рынки условно можно разделить на:

  • Оптовые.
  • Розничные.
  • Продуктовые (включая распределение по видам продукции: мясная, рыбная, молочная, сельскохозяйственная и т. п.).
  • Текстильные.
  • Автомобильные и т. п.

Образцов разбивки рынков по отраслям можно привести множество. Сегментация целевой аудитории – это выделение группы покупателей по определенным признакам, пример: люди желающие купить на автомобильном рынке подержанную иномарку.
Именно потребности определенного этого сегмента станут ориентиром для маркетинга – подготовки машин для наиболее заинтересованных потребителей.

Для чего нужно сегментировать аудиторию

клиент

Из-за упущенных в процессе маркетинговых исследований мелочей компании терпят убытки. Главная задача изучения рынка и определение сегментов целевой аудитории – это создать портрет потенциального потребителя. Определившись с рыночной нишей, нужно знать основные потребности групп лиц. На основании анализа разработать наиболее востребованный продукт, который полностью удовлетворит таких людей.

Невыгодно открывать ресторан высокой кухни в спальном районе, где проживают люди со средним или низким уровнем достатка. Такое заведение не привлечет должного количества посетителей из-за низкой заинтересованности местных жителей. Уместнее будет организовать кафе с доступными расценками.

Второй важной задачей создания портрета покупателя является выявление круга его интересов, в зависимости от увлечений, возраста и многих других факторов строится рекламная кампания по продвижению продукта.

Например, неэффективно рекламировать узкоспециализированное медицинское оборудование на уличных баннерах. Затраты фирма понесет солидные, а процент потенциальных покупателей, обративших внимание на рекламу, будет ничтожно мал. В этом случае более приемлемой будет адресная рассылка.

По каким признакам принято сегментировать ЦА

мотивация покупки

Сегментирование целевой аудитории – это разделение людей на группы по следующим параметрам:

  1. Деление по географическому признаку. В зависимости от размаха бизнеса следует определить охват людей в той или иной локации. В каких границах – района, города, региона, страны они проживают. Основные показатели такого выбора:
    • выбор региона;
    • характеристики населенного пункта;
    • численность людей и плотность их распределения;
    • климатические особенности.
  2. Далее проводится демографическая классификация. Потенциальных потребителей определенной рыночной ниши разделяют по следующим критериям:
    • половая принадлежность;
    • количество лет;
    • уровень благосостояния;
    • образование;
    • профессиональная принадлежность;
    • семейный статус;
    • национальные и этнические особенности.
  3. Самый сложный отбор – психография. Это отбор в зависимости от интересов, предпочтений, мировоззрению, наличию определенных ценностей и т. д. В результате анализа исследования создается определенный образ потребителя, для которого и предназначено конкретное предложение. Критериями отбора являются:
    • ожидаемые выгоды;
    • приверженность марке или бренду;
    • лояльность к продукту;
    • причины покупки;
    • частота использования товара (услуги);
    • готовность сделать покупку;
    • планируемый бюджет;
    • человек, принимающий решение о приобретении;
    • экспертность.

В результате последовательного отбора людей по требуемым признакам получаем тех потребителей, которые наиболее лояльно относятся к продукту и с большей вероятностью завершат сделку.

Принципы сегментации

Развитие разветвленной коммуникативной сети путем использования интернета существенно расширило возможности маркетинговых исследований. Теперь уже недостаточно знать пол, возраст и национальность потенциального потребителя. Искусственный интеллект помогает собрать примеры тех направлений, которые входит в круг интересов людей, соответственно, расширились методики сегментирования целевой аудитории.

Делим ЦА на категории

конкурентное преимущество

Для начала выбранный сегмент распределяется по трем основным направлениям:

  • Потенциальные клиенты – люди, которые готовы приобрести продукцию, так как она удовлетворяет их потребности.
  • Покупатели в процессе покупки. В этой группе уже есть заинтересованность в продукте и прослеживается готовность к совершению сделки, но товар еще не приобретен (например, отложен в корзину в интернет магазине, добавлен в избранное, или на лид странице оставлена информация).
  • Текущие покупатели – люди хотя бы один раз купившие продукт.

Проводится сбор и анализ данных по каждому направлению. На основании полученной информации составляется таблица или список, отражающий особенности каждой категории. Если использовать более широкий список признаков, то в каждой категории появятся подкатегории уточняющие портрет потребителя, что позволит более эффективно продвигать товар.

Выясняем мотивацию для покупки

экспертность

У разных групп мотивация может абсолютно разная. И для определения фактора, который сподвигнет людей приобрести предлагаемый продукт, нужно качественно провести анализ полученных данных. Это поможет выявить причины низкой эффективности продаж и устранить проблемы.

Например, во второй категории (описанной в п. 4.1.) достаточное количество заинтересованных клиентов, но только 25–40% из них совершают покупку. Имеет смысл выявить негативные факторы.

Это может быть:

  • Высокая цена по сравнению с конкурентами (некачественно проведен мониторинг рынка). Можно организовать акции и внедрить систему скидок.
  • Плохая работа менеджеров (низкая квалификация, незнание товара, плохие коммуникативные навыки).
  • Технические проблемы на сайте (проблемы с заказом или оплатой, плохое описание преимуществ продукции).

Или при анализе третьей категории видно, что 60% покупателей не совершают сделку повторно. Помимо проблем ценовой политики, здесь следует уделить внимание сервису (длительная доставка, плохая упаковка и т. д.).

Прежде всего, нужно четко понимать, что важно не только привлечь покупателя, но и удержать его в активе. Вот на этом этапе важным аспектом стратегического маркетинга является выяснение мотивации человека. Ведь причины совершить покупку у разных подгрупп ЦА совершенно разные. Например, строитель, ориентируется на практичность и долговечность электроинструмента, способность прибора испытывать большие нагрузки. Обыватель, которому инструмент нужен для ремонта и бытовых потребностей больше заинтересуется ценой и брендом.

И для каждой подгруппы нужно подобрать свое, уникальное предложение. Перед разработкой такого предложения и следует провести разделение категорий ЦА по мотивации. Направлениями исследования могут стать:

  • Изучение потребности. Для чего нужен товар. Профессиональный это интерес или бытовой.
  • Триггер покупки. Решение купить электроинструмент было спонтанным: например, человек решил сделать ремонт или обдуманным. Что побудило клиента купить именно в этом магазине: реклама, акция, советы друзей или специалистов. Почему покупатель выбрал именно такой товар: известность бренда, доверие к производителю, позитивный опыт.
  • Временной период. Влияет ли на сбыт сезонность, приурочен ли рост продаж к какому-либо событию.

Информация для психографии в наше время собрать достаточно просто. Источниками могут стать:

  • статистические данные;
  • социальные сети;
  • анкеты и опросы;
  • отзывы текущих клиентов;
  • мониторинг информации конкурирующих фирм;
  • викторины (как метод интервьюирования).

Сегментация по процессу покупки

конкуренты

Разделение клиентов по процессу приобретения товара происходит на группы аналогичные категориии ЦА, но в этом случае предприниматель не выявляет положительные и отрицательные аспекты бизнеса, влияющие на уровень продаж, а исследует факторы, влияющие на достижение конечной цели.

И результат проведенного анализа разный. Работа с потенциальными покупателями проводится с целью сделать их реальными, для клиентов в стадии покупки важно прийти к совершению сделки, а работа с текущими потребителями проводится для побуждения их совершить заказ повторно и увеличить стоимость среднего чека.

По результатам исследования можно сгруппировать данные в виде списка. Например, по процессу покупки:

  1. Потенциальные клиенты. Основной показатель отбора: запросы в поисковике, проявление интереса к сайту, подписка на страницу магазина в социальных сетях. Низкое проявление активности. Источники информации: мониторинг рынка, исследование конкурентного окружения, опросники, анкетирование, интервьюирование.
  2. Покупатели в процессе покупки. Основной показатель отбора: интерес к рекламе и отзывам на сайте магазина, контакт с менеджерами в чате или по телефону, добавление товара в избранное, вопросы о магазине и товаре в социальных сетях. Источники информации: данные CMR, анализ коллтрекинга, изучение сервисов для рекламы.
  3. Текущие покупатели. Показатель отбора: поведение на сайте, частота участия в программах лояльности, реагирование на персональные предложения, процент конверсии, динамика среднего чека, LTV, активность в социальных сетях.

В зависимости от полученных данных проводится стратегическое планирование деятельности по работе с каждой подкатегорией клиентов.

Подборка наиболее выгодных категорий

Это заключительный этап перед запуском рекламной кампании. Опираясь на информацию предыдущих исследований и сгруппировав результаты анализа, руководство компании уже понимает, что повлияет на решение совершить сделку для той иной группы. Для каждой подготавливаются различные маркетинговые мероприятия.

Создание персональных предложений и подготовка к рекламе

На заключительном этапе в зависимости от специфики бизнеса, рекламного бюджета и сроков проведения кампании разрабатывается план по привлечению клиентов. Прежде всего, целесообразно оценить актуальность и наполненность сайта, квалификацию персонала, чтобы устранить возможные проблемы, возникающие в процессе продаж.

На конечной стадии анализа данных по проведенным исследованиям должны быть получены портреты потребителя каждой категории. В зависимости от их характеристик запускается таргет.

Наиболее эффективным методом привлечения внимания покупателей является создание и внедрение персонализированных предложений. Когда маркетологи знают, что такое целевой сегмент аудитории, а также, как определить отличия можно выбрать определенный продукт и разработать форму предложения его потребителю.

Персональное предложение выполняет ряд функций:

  • Вызывает интерес у клиента. Почему именно ему поступило предложение?
  • Формирует желание. Покупатель начинает интересоваться выгодами и преимуществами продукта.
  • Побуждает к действию. Потребитель совершает покупку.

В этом случае срабатывают психологические методики маркетинга. У человека возникает чувство собственной значимости (предложение поступило персонально), иллюзия общности с компанией (используется имя, возраст, делается упор на интересы). Соответственно многократно увеличивается лояльность к фирме, и возникает желание приобретать товары именно этого продавца.

Существуют и более современные способы получения характеристик группы потребителей.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Помимо признанного метода получения портрета лояльного покупателя, существует множество способов изучения спроса. Среди них можно отметить Khramatrix, LTV, «Лестницу узнавания Ханта». Наиболее популярной среди исследований, помимо классической методики, считается опросник 5W, разработанный Марком Шеррингтоном. Предпринимателю нужно получить ответы на пять вопросов:

  1. What — что продаём, какие товары или услуги?
  2. Who — кто ваш идеальный покупатель?
  3. Why — почему нужно купить именно ваш товар? Какую проблему он решит?
  4. When — когда или в какой ситуации покупается товар?
  5. Where — где происходит покупка?

Определение группы наиболее заинтересованных лиц по методу 5W для элитного свадебного салона:

  1. What: свадебные платья класса «люкс», аксессуары, предметы оформления.
  2. Who: женщины 20–35 лет, с высоким уровнем дохода и социальным статусом.
  3. Why: качественный, эксклюзивный товар, не имеющий аналогов. Продукт способен подчеркнуть благосостояние и социальное положение покупательницы. Наличие дополнительных услуг (подгонка платья по фигуре, услуги оформителя).
  4. When: покупка происходит перед торжеством.
  5. Where: в салоне или с выездом к заказчику.

Так, ответив на эти пять вопросов, предприниматель может разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению своего бизнеса.

Сегментировать целевую аудиториию: как это делают, определение ЦА

анализ

Правильный результат – получение высоких показателей конверсии и увеличение продаж. Для этого аналитики создают различные отчеты по различным показателям.

Можно оценить рекламную кампанию, проанализировав источники переходов: по какому объявлению клиент зашел на сайт. Рассматривается динамика и удельный вес реальной и электронной торговли до и после проведения маркетинговых мероприятий.

Если налицо увеличение продаж, то целевая аудитория определена верно, и сегментация проведена в правильном ключе. Можно прогнозировать дальнейшие поведенческие реакции выбранного сегмента и разрабатывать новый продукт.

Главные ошибки

Экономя на сборе и обработке информации, владельцы бизнеса нанимают специалистов с сомнительной репутацией, которые могут допустить ряд ошибок в исследованиях. Прежде всего, нужно четко уяснить, что маркетинговые исследования – непросто поиск «идеального» потребителя, а долгая и кропотливая работа по выявлению потребностей именно той группы людей, которые будут приобретать предложенный товар.

Основываться только на поло-возрастных признаках заказчиков

Предполагать готовность к совершению сделки, основываясь только на данных о принадлежности клиента к определенному полу и возрасту большое заблуждение. Еще никто не рискнул утверждать, что, например, молодые женщины тратят на косметические средства больше мужчин. Иногда покупка пожилым джентльменом дорогих духов, с лихвой перекрывает месячный бюджет юной модницы. Так что пол и возраст слишком скудная информация для качественной рекламы.

Не обрабатывать информацию

Обработка информации позволяет исключить ошибки и неточности, которые могут исказить конечный результат. В итоге полученные данные будут иметь существенные расхождения с реальностью.

Не ограничивать период и географию

Разделять покупателей на слишком крупные группы, например «жители городов – миллионников» и «жители сельской местности» нерационально. И в большом городе, и в поселке у людей различная покупательская способность. А данные прошлого года, или даже прошлого квартала могут значительно отличаться от текущей ситуации.

Не проводить тестирование

Не имея обратной связи, нельзя судить об эффективности того или иного маркетингового инструмента. Для выбора наиболее результативной стратегии нужно тестировать инструменты, механики продаж и креативные методы. Только реакция пользователя позволит выбрать лучшие мероприятия, и не тратить бюджет на провальные проекты.

Не учитывать активность клиентов

Можно определить качественный сегмент, запустить отличную рекламу и не получить «отдачи», если эта группа покупателей долгое время не интересовалась продвигаемым продуктом.

Не обновлять сегментирование

Вкусы и предпочтения потребителя меняются стремительно. На рынок выходят новые конкуренты. Поэтому без свежих данных можно упустить и уже имеющихся, и новых клиентов. Опытные маркетологи рекомендуют обновлять информацию хотя бы раз в месяц.

Использовать сегментацию только с целью определения ЦА и игнорировать сегментирование при выборе целевой аудитории массовых коммуникаций

ошибки

Выявление потенциальных потребителей, несомненно, важная задача. Но если не использовать и совершенствования маркетинговых механизмов можно потерять конкурентное преимущество.

Заключение

Важность создания портрета потребителя проверена множеством стратегий компаний. Только эффективное использование маркетинговых инструментов позволяет определить рыночную нишу, выбрать сегмент ЦА и конкретизировать что это. Сэкономив на исследованиях, анализе данных и применении этих знаний на практике предприниматель рискует потерять прибыль, а то и бизнес в целом.